Guia completo: tudo sobre Customer Experience

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Você já ouviu falar de Customer Experience? Se não, talvez já tenha escutado alguém conversar sobre Experiência do Cliente em algum lugar. Afinal, esse termo está na moda devido ao seu poder de trazer mais satisfação para o público e de melhorar os resultados das empresas.

Por muito tempo, focamos demais na qualidade dos produtos e dos serviços, mas nos esquecemos de que nossos clientes também nos procuram para ter sensações e emoções, ou seja, experiências. Quer saber mais? Acompanhe!

O que é Customer Experience?

Atualmente, há diversas definições para explicar o que é Experiência do Cliente (CX ou CE). Em comum, praticamente todas convergem para que ela represente o conjunto de sensações e emoções que sua marca deixa no consumidor em cada etapa da jornada do cliente. Com isso, eles formam uma imagem a respeito da sua empresa.

Ou seja, no conceito de CX, você deverá observar não só as etapas diretamente relacionadas à venda, mas todo o processo antes e depois desse momento. Desse modo, as campanhas de marketing, o atendimento, as estratégias de conversão nas lojas físicas e nas digitais, o acompanhamento no pós-vendas, o suporte, entre tantos outros pontos de contato são importantes.

Um dos maiores erros que as empresas cometem é justamente ter uma visão muito restrita de CE e acabarem perdendo oportunidades excelentes para desenvolver uma boa imagem no cliente. Uma das mais importantes colunistas da Forbes, Blake Morgan, apresentou uma excelente definição sobre CX quando foi entrevista pelo site UserTesting nos Estados Unidos:

“A Experiência do Cliente considera tudo o que ele passa — é tudo o que o cliente toca, prova, cheira, ouve e vê durante toda a experiência com a marca. O que eles vão sentir ou pensar? Devemos ser obcecados na experiência que o cliente tem com a nossa marca — ele deve ter uma atitude de ‘eu quero estar aqui’, em vez de apenas ‘eu tenho que estar aqui’ ”.

Portanto, aproveitando essa fala, é fácil perceber que a CX tem tudo a ver com elaborar estrategicamente todas as nossas ações para que elas estimulem os sentidos dos clientes. Isso pode ser feito de diversas formas, como:

  • um design incrível no website e no e-commerce da empresa com muitas ferramentas de interação;
  • um atendimento telefônico confortável para a audição, sem ruídos e com uma música de espera agradável;
  • um aplicativo com diversas ferramentas de realidade virtual ou aumentada;
  • um ponto de vendas físico que permita que o cliente interaja com os produtos, podendo tocá-los, cheirá-los, prová-los etc.

Além das sensações, também é essencial provocar as emoções dos clientes. Para isso, é imprescindível se conectar com as situações e as dores cotidianas do seu público. Então, é possível planejar mensagens e ações que geram um vínculo.

Isso significa, por exemplo, oferecer uma atividade de interação de mães e filhos perto dos Dia das Mães, em que sua marca valoriza e estimula a relação entre eles. Mostrar que sua empresa tem um interesse em agregar valor para a vida deles, em vez de simplesmente vender um produto.

Assim, é ver a experiência de compra para além do lado racional. Afinal, o cliente não avalia somente o preço ou a qualidade do produto. O processo de tomada de decisão, como estes vários estudos mostram, é muito baseado na emoção do momento. Consequentemente, quando oferecemos uma boa CX, podemos persuadi-lo mesmo se o produto for relativamente mais caro do que os oferecidos pela concorrência.

Qual a melhor estratégia de atendimento ao cliente?

A empatia é sempre o principal motor de uma venda, não tenha dúvida. Nosso cérebro foi feito para que nós formemos laços poderosos com as pessoas. Quando olhamos o processo de vendas apenas pelo lado racional ou sensorial, podemos nos esquecer também de provocar esse sentimento tão importante. Mas, afinal, como a empatia pode ser desenvolvida?

O primeiro passo é ver o cliente como uma pessoa, isto é, ele é mais do que alguém que está indo procurar um produto/serviço no seu negócio. Ele é um indivíduo que tem uma vida lá fora com determinadas necessidades reais, que impactam no dia a dia. Por causa disso, ele busca uma solução que você está ofertando. Dessa forma, na hora de interagir, é preciso mostrar que você entende suas dores.

Isso pode ser visto em um exemplo dado pelo colunista da Forbes, John Koetsier, para o UserTesting:

“Experiência do cliente significa cuidar. Recentemente, fui à Apple Store em Las Vegas para comprar um novo estojo. Um funcionário viu que meu estojo da marca Apple estava quebrado e me deu uma nova peça, sem cobrar nada. Como você acha que eu me sinto a respeito da Apple e dos serviços da Apple agora?

A Experiência do Cliente nem sempre significa coisas gratuitas, o que nem todas as empresas e nem todos os modelos de negócios têm a capacidade financeira de oferecer. Mas significa tratar um cliente como uma pessoa, não como um número. Ele é um indivíduo, não uma carteira com pernas. O desafio das marcas modernas é fazer isso em todas as plataformas críticas [como telefone, redes sociais e e-mail] que seus clientes usam, tanto digitais quanto físicas. ”

No entanto, não é só no comércio que a Customer Experience importa, há setores em que a empatia é até mais importante do que nas lojas.

Por exemplo, na área da saúde, geralmente as pessoas procuram o serviço quando estão mais vulneráveis ou quando estão preocupadas com o próprio corpo. Então, elas anseiam pela empatia, e o atendimento precisa ser compreensivo com os seus sentimentos e sensações.

Nos Call Centers de hospitais e planos de saúde, é muito comum receber ligações de clientes que buscam informações sobre qual serviço procurar diante de uma emergência. Nessa situação, as pessoas ficam com as emoções à flor da pele. Dessa forma, o atendente precisa saber lidar com a agressividade ou a frustração que surgem no processo de adoecimento.

O suporte ao cliente deverá ser ágil, pois as pessoas sentem uma maior urgência em assuntos relacionados à saúde. As informações devem estar facilmente acessíveis, pois, no estresse do momento, elas podem perder a capacidade de se organizar na busca por dados.

Em outras palavras, para oferecer uma boa experiência ao cliente, a sua empresa deve perceber todas os pensamentos, emoções e sensações do público em cada estágio da jornada. Não existe uma fórmula que se aplica em todos os casos, é preciso desenhar a CX para cada realidade.

Como construir uma central de atendimento focada em CE?

Quando pensamos em uma central de atendimento focada em Customer Experience, é preciso analisar as especificidades do nosso público e do nosso serviço. Por exemplo, quando uma pessoa entra em contato com um Call Center, ela busca essencialmente três coisas:

  • uma solução definitiva para seu problema — ela quer sentir que o atendente está oferecendo realmente algo que ataca o cerne do seu problema;
  • acolhimento — ela precisa sentir que o espaço e as pessoas querem recebê-la e valorizá-la. Ela não é só mais um cliente, mas alguém especial para a marca. Assim, ela poderá expor as dores que motivam seu contato sem receio;
  • suporte — ela também quer sentir a segurança de que ela não será abandonada após as vendas e que será bem atendida caso tenha qualquer dúvida ou reclamação.

Conforme aumentamos a complexidade do produto/serviço, a tarefa de elaborar uma boa Experiência do Cliente fica mais difícil. Exemplificando, no setor da saúde, por sua vez, há especificidades. A rede é mais complexa, não se trata somente de indicar ao cliente uma loja para adquirir um produto ou uma assistência técnica para o suporte. Há vários tipos de assistência e é preciso direcioná-lo ao mais resolutivo.

Ademais, as emoções podem ser muito mais intensas. Enquanto, no comércio, um indivíduo pode ligar irritado por seu produto ter estragado, na saúde, ele pode estar desesperado por sua integridade física estar comprometida. Então, isso faz surgir outras demandas além da que explicamos acima. Vejamos abaixo!

Pessoalidade

O usuário precisa sentir que o atendente o conhece e que não está seguindo um protocolo impessoal de atendimento. Assim, algumas características são essenciais:

  • o atendente precisa ter em mãos todos os dados pessoais e um histórico completo de outros atendimentos. Com isso, pode mostrar que está oferecendo uma interação personalizada;
  • para isso, também existe uma técnica chamada de Rapport, em que ele vai buscar elementos em comum com o cliente para criar um vínculo mais forte. Ele pode explorar gostos, características ou situações que ambos compartilham;
  • o profissional também precisa estar capacitado para identificar oportunidades de conexão. Algumas ações dos clientes permitem que ele demonstre empatia. Por exemplo, uma fala, como “eu me sinto perdido”, pode ser uma deixa para expressar que será feito de tudo para atender à demanda.

É preciso utilizar, além dos dados, o contexto emocional da pessoa. A empatia deve guiar cada momento do atendimento.

Simplicidade

Um erro muito frequente é oferecer um atendimento complexo com vários redirecionamentos para outros departamentos ou canais. Também, deve-se evitar que o atendente exponha demais critérios organizacionais. Em um momento de preocupação, o cliente não quer saber se a solução vai demorar, pois existem vários setores dentro de um hospital ou plano de saúde.

Além disso, a linguagem deverá ser acessível o suficiente para que qualquer pessoa entenda as informações. Portanto, jargões e termos técnicos devem ser evitados.

Agilidade

Qualquer atendimento em saúde estará imerso em muita ansiedade do cliente. Então, não é só a fila de espera que precisa ser rápida, mas todo o processo de resolução do problema. Cada segundo perdido faz com que ele avalie negativamente toda a sua experiência. Nada adiante ter feito tudo que ele pediu se ele teve de ficar mais de uma hora no telefone, por exemplo.

Transparência

Em centrais de atendimento despreparadas, é muito comum que os atendentes deem pretextos para não resolver o problema dos clientes. Eles falam que o sistema cai, interrompem a ligação quando a situação fica mais complicada.

Isso não pode acontecer em nenhum contexto. Você deve capacitar seus atendentes para que eles falem sempre a verdade. Afinal, hoje em dia, o acesso à informação é muito facilitado. Com uma busca no Google, a pessoa pode atestar a veracidade de qualquer fala.

Segurança

Os dados de saúde são extremamente pessoais e cobertos por sigilo. Então, o cliente precisa ter a segurança de que todas as informações compartilhadas pelo atendimento serão confidenciais. Isso deve incluir medidas de autenticação e identificação que evitam que outra pessoa possa se passar pelo seu cliente.

Quais as vantagens de aderir ao CE?

A Experiência do Cliente é uma estratégia única para as empresas, pois oferece benefícios de ponta a ponta. É possível melhorar os resultados, atrair mais clientes e criar um diferencial competitivo para vencer qualquer concorrência.

Reduz a rotatividade de clientes

A rotatividade é uma das principais reclamações das empresas. Afinal, estamos em um mercado muito competitivo de forma que a concorrência está sempre lançando estratégias para conquistar seu cliente. Às vezes, esse jogo pode ser bastante agressivo, incluindo preços muito abaixo do custo.

Em relação a isso, a Experiência do Cliente é a defesa mais importante. Uma boa relação e a qualidade de ponta a ponta são as principais armas contra qualquer ataque, até mesmo contra o produto/serviço mais barato.

Na hora de avaliar a oferta concorrente, o cliente vai pesar todo o atendimento empático e atencioso recebido, a agilidade na resolução de problemas e a transparência. Assim, ele terá medo de que esse custo muito baixo venha às custas de um suporte inadequado ou uma qualidade reduzida.

Cria diferencial competitivo

Tudo o que as empresas querem atualmente é serem reconhecidas imediatamente quando um cliente pensa a respeito de um serviço. Por exemplo, ninguém tem dúvidas de que, quando falamos de “smartphones incríveis”, a Apple seja uma das primeiras marcas que vêm à nossa mente.

Por quê? Eles pensam na Experiência do Cliente do início ao fim. Quando você entra no site, todas as informações estão claras e trabalhadas em um design simples, mas sofisticado. A própria fabricante oferece um canal de atendimento muito rápido e uma garantia própria de um ano, independentemente de onde você comprou. Os atendentes são muito educados e resolutivos. Além disso, todo o produto só é lançado após vários testes de qualidade.

Ou seja, a empresa aproveitou todas as reclamações mais comuns dos clientes, como mau atendimento e produtos medianos, e elaborou um processo de vendas imbatível. Todo o profissional da Apple é treinado com base nos seguintes princípios:

  • A — aborde os clientes com um atendimento personalizado e caloroso;
  • P — procure entender educadamente as necessidades do cliente;
  • P — procure uma solução específica para a demanda e que o cliente pode levar para casa imediatamente;
  • L — levante todos os problemas e preocupações deles e faça o possível para resolvê-los;
  • E — escolha uma despedida personalizada e caloroso, convidando-o para voltar.

A partir desse acrônimo, a Apple desenvolveu uma metologia de atendimento personalizada com base nas principais reclamações dos consumidores, como impessoalidade e baixa resolubilidade.

Não é só no comércio que você pode criar um diferencial competitivo com a CX não. Novamente, vamos a um exemplo do setor de saúde, pois ele é um dos campeões de reclamação nos órgãos de Defesa do Consumidor e nos sites de avaliação. Os usuários geralmente reclamam de dificuldade para marcar procedimentos, excesso de burocracia, atendimentos desumanizados.

Você pode melhorar esse ponto ao investir em uma melhor gestão e um atendimento personalizado. Por exemplo, é possível:

  • criar aplicativos nos quais os clientes podem marcar procedimentos e ver resultados de exames com facilidade;
  • estabelecer fluxos de atendimento conforme a necessidade. Desse modo, quando uma gestão procurar algum canal de contato, o atendente será mais capacitado para aquele tipo de ocorrência, além de ter acesso a dados específicos desse tipo de demanda;
  • integração das informações para que o atendente seja capaz de resolver todos os problemas do cliente dentro de um mesmo sistema. Isso traz agilidade e evita que ele tenha de transferir a ligação para outro setor etc.

Com isso, a empresa poderá se diferenciar da concorrência, que ainda ouve reclamações constantes sobre demora, excesso de burocracia e falta de resolubilidade.

Melhora a retenção

Certamente, todos esses pontos vão melhorar a retenção. Como explicamos, a tomada de decisões não é só um processo somente racional, mas também extremamente racional. Com isso, cada vez que um cliente é submetido a estresse, ele se torna mais propenso a deixar sua empresa.

Por outro lado, toda vez que passa por um atendimento atencioso, ele fortalece seus vínculos e a empatia com sua marca. Então, é preciso oferecer uma experiência uniforme e bem desenhada de modo a evitar sensações negativas e estimular as positivas.

Não estamos dizendo que tudo deve ser perfeito. Entretanto, a excelência deve ser sempre o padrão, a ocorrência mais frequente. Desse modo, mesmo que ele se sinta frustrado por algum problema no atendimento, ele saberá que essa é a exceção e não a regra.

Fidelização à marca

Melhorar a retenção significa não perder clientes, fidelizar significa engajá-los cada vez mais. Esse tipo de estratégia mostra para as pessoas os vários benefícios em negociar com sua empresa. Então, a cada vez que ela adquire um novo produto/serviço e aprofunda o relacionamento, ela é premiada.

Apesar de sempre pensarmos em vantagens financeiras, a recompensa pode ser muito diversificada:

  • um produto/serviço grátis;
  • o acesso a um atendimento mais personalizado;
  • um canal exclusivo;
  • preferência em determinados serviços;
  • descontos e ofertas exclusivas, entre outros.

Que ferramentas são necessárias para implementar uma central de CE?

A tecnologia nos proporciona diversas ferramentas para revolucionar a Experiência do Cliente durante nosso atendimento. Confira!

Suporte móvel

As pessoas usam, cada vez mais, os smartphones para resolver seus problemas no dia a dia. Por essa razão, ofertar um suporte móvel prático e eficiente é uma excelente medida para aprimorar a experiência no usuário. Lá, ele deverá ser capaz de resolver as principais demandas mais simples e de entrar em contato com uma atendente em casos mais complexos.

Bate-papo ao vivo

Quando um cliente entra em contato por esse meio, ele está buscando respostas rápidas. No entanto, muitas empresas têm errado na sua estratégia de bate-papo e não oferecem um atendimento ao vivo. Assim, o cliente envia sua mensagem, mas é recebido por um robô que o pede para aguardar e o atendente só responde muitos minutos depois.

Com um chat em tempo real, o cliente fica muito mais satisfeito, pois ele sabe que está recebendo um tratamento humanizado. Assim, ele tira suas dúvidas rapidamente e não precisa procurar por canais telefônicos ou presenciais. Essa praticidade poupa o tempo dele e o deixe bastante satisfeito.

Recursos de autoatendimento

Outra ferramenta muito útil é o autoatendimento. Há determinadas solicitações que não precisam de um atendente, como verificar o horário de atendimento, baixar um boleto de pagamento, marcar de consultas etc.

Hoje em dia, os sistemas de gestão das empresas já apresentam funcionalidades que permitem a integração com o site e os aplicativos dos clientes. Portanto, é possível disponibilizar ferramentas de autoatendimento sem comprometer a organização do negócio.

Quais as tendências sobre o assunto?

Para obter a melhor CX, você deve estar sempre ligado nas principais tendências lançadas no mercado. A tecnologia tem trazido novas ferramentas que podem ajudá-lo bastante!

Hiperpersonalização

Com o avanço do Big Data e de outras ferramentas de análise de dados, está cada vez mais fácil criar relatórios personalizados sobre cada cliente. Para isso, poderão ser colhidas informações de diversas fontes, como aplicativos, redes sociais, sistemas de relacionamento com o cliente etc.

Então, na hora de conversar com o cliente, o atendente poderá conhecer o comportamento de compra, o perfil, as principais dores, demandas e insatisfações dele. A partir disso, será possível abordá-lo de uma forma extremamente personalizada, como se o profissional o acompanhasse há muitos anos dentro da empresa.

Omnichannel

Outra tendência bastante importante é o omnichannel, uma estratégia de integração total dos canais de atendimento. Nos últimos anos, vimos o crescimento do multichannel, isto é, os negócios passaram a se comunicar com os clientes por meio de e-mails, redes sociais, SMS, telefone, presencialmente etc. No entanto, cada um deles ficava isolado dos demais.

O omnichannel se refere a um conjunto de ferramentas que permite um diálogo completo entre os canais. Portanto, o cliente pode iniciar o contato por WhatsApp e, depois, continuá-lo pelo telefone sem precisar repetir todas as informações que já deu.

Outra possibilidade é utilizar um canal para facilitar otimizar o serviço em outro. Por exemplo, o usuário poderá pegar uma senha para atendimento presencial dentro do site ou do aplicativo. No meio digital, ele já insere todos os dados importantes de forma que passará o menor tempo possível no ponto físico.

No comércio, as lojas já estão explorando a possibilidade de entregas imediatas das compras pelos aplicativos. Então, o cliente pode adquirir o produto por um preço mais atrativo pelo site, mas retirá-lo em uma das lojas parceiras.

Nas plataformas dos hospitais, já é possível para o paciente enviar os resultados dos exames para o médico por aplicativos. Então, na hora da consulta, ele já os terá avaliado e poderá dedicar mais tempo para uma conversa profunda com o paciente.

Portanto, a Customer Experience é um conceito que pode ser empregado em vários departamentos dos mais diversos tipos de empresas — de lojas do varejo a hospitais de grande porte. Para isso, você precisa desenhar uma estratégia completa e eficiente, que aproveita toda a tecnologia disponível para transformar positivamente a vida das pessoas.

Então, já tinha ouvido falar de Customer Experience antes? Ficou com alguma dúvida? Vai aplicá-la no seu negócio? Deixe um comentário aqui nosso post!

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